Cómo apuntábamos en otra entrada en la que hablábamos de los mitos de las redes sociales, una cuestión fundamental hoy en día es que los medios y las empresas no están acostumbrados a integrar la participación en sus rutinas. Ni siquiera son conscientes de algunos de sus beneficios. Porque la audiencia puede servir para inspirar, ayudar en la investigación, ser una fuente, crear, contribuir, colaborar, recomendar, consumir, añadir, reaccionar, compartir o actuar como comisario (curator).

Muchas empresas no saben como integrar el valor de la participación

En este aspecto, constatamos que algunos de los medios que tenían cierta experiencia en recibir la opinión de la audiencia -como las radios que incluían un espacio para las llamadas del público- son los que están desarrollando estrategias más interesantes en cuanto a la participación. A otros, en cambio, la participación les desborda cuantitativamente sin que ello favorezca una mayor implicación de la audiencia ni mejore el producto informativo.

Y eso no es casual. Conscientes o no, los medios y empresas que mejor lo están haciendo en la web participativa son los que están construyendo una comunidad. En esto la prensa, las radios, las televisiones lo tienen más fácil que las marcas. A poco que hayan hecho bien su trabajo, deben tener cierto grupo de usuarios que lee habitualmente sus noticias, que se identifica con la cabecera, con los temas que aborda o los enfoques que les da, que sabe de memoria la dirección web o la tiene añadida a sus favoritos. Este público fiel es un buen punto de partida para crear una o varias comunidades.

A partir de aquí, hay que analizar, preguntar y reflexionar sobre el comportamiento online de estos usuarios fieles y sus necesidades. Y pensar siempre en una comunidad como una relación win-win, en que tanto el medio como los usuarios deben salir beneficiados, de una u otra forma. Si bien cada medio ha construido su identidad propia, la comunidad que construya debe ser también diferente y coherente con la identidad. No vale eso de abrir una página en Facebook y hacer lo mismo que hace todo el mundo.

Si un medio o marca no tiene esa audiencia fiel, tiene dos alternativas: o hacer cambios para construirla o renunciar a crear comunidad y optar por otras estrategias que le permitan un flujo constante de nuevos visitantes que no volverán a la web más que esporádicamente. En este segundo caso, el medio no estará compitiendo con otros medios online, sino con todo Internet. Cualquier blog, web de una marca o particular puede tener mejor posicionamiento en los buscadores y llevarse las visitas que esperaba recibir el medio. Así pues, hay que tener claro a qué liga queremos jugar: la de la cabecera potente que opta por el producto diferenciado y de calidad (lo que supone inversiones de personal y recursos) o a ser una web más en Internet. Elegir una vía u otra tiene más que ver con lo que queremos ser que con el volumen de visitas que recibiremos.