Así, sin más. Como ven, he optado por un titular neutro porque soy incapaz de encontrar una valoración adecuada a la nueva presentación de perfil de Facebook, que está siendo progresivamente implementada estos días. Igual que puede haberle sucedido a otros usuarios de la popular red social, ver la historia de mi vida reflejada en una cronología con una presentación final digna de revista de papel couché me despierta sentimientos encontrados. Por un lado resulta poco menos que alucinante en cuanto que es como un álbum de fotos vitaminado, es decir interactivo, y con todo lo que has hecho en un momento determinado de tu vida; las nuevas amistades, las nuevas aficiones, caras, lugares, eventos y cosas que habían quedado medio olvidadas o entremezcladas anacrónicamente con otros recuerdos en un rincón de la memoria.

Sencillamente espectacular, jamás imaginé que la manera de presentar una misma información -pues recordemos, la nueva cronología no añade nada que no tuviéramos ya en Facebook- pudiera cambiar tanto el impacto final a los ojos del usuario. Pero en cuanto salgo del ensimismamiento comienza a invadirme una extraña sensación, como una suerte de extraña inseguridad, de sentirme sutilmente alerta; algo similar a cuando oímos un ruido raro en el sótano y bajamos a comprobar que no ha sido nada. Caigo entonces en la cuenta de que dicha nueva presentación es una arma de doble filo, pues sus grandes virtudes constituyen al mismo tiempo su principal fuente de peligros potenciales. Porque hasta que no ves tu vida ordenada como una secuencia, no te das cuenta de que sólo así presentada cobra sentido y por tanto se convierte en algo verdaderamente valioso.

La información, claro. Una información que en ese momento aprecias completísima y que abarca desde los aspectos más banales hasta los más íntimos y profundos de nuestra vida. Porque, piénselo, no es ya que usted confíe más o menos información a Facebook, se trata de que no depende plenamente de usted. Están sus amistades y conocidos, sus etiquetas en comentarios y fotos, sus ‘gente que podría gonocer’ aunque sólo usted y Facebook lo vean, y en el archivo va quedando registrado donde estuvo, por donde pasó y qué hizo. Como un inmenso Gran Hermano global. De hecho, siempre funcionó así, pero hasta hace poco no se percibía porque se iba clasificando en paginas que quedaban atrás y a las que costaba acceder.

Ahora en cambio, basta tirar de scrollwheel para enterarnos literalmente de la vida de cualquier contacto que tengamos agregado con más precisión que si lo conociéramos de un par de años. E insisto, todo ello en manos de terceros, de una empresa de dimensiones gigantescas y con sede social en el extranjero. Me viene a la mente la batalla legal en que se embarcó hace nada un chaval austriaco para conseguir que Facebook borrara los datos que él había eliminado, y que finalmente ganó, como es lógico. Y mientras estoy inmerso en este tipo de reflexiones, de fondo en la 2 están echando La vida de los otros, genial película sobre cómo se las gastaban los intachables camaradas de la Stasi en tiempos de la RDA. Decenas de kilómetros de archivo y medio país convertido en espía del vecino dan fe de las glorias del paraíso socialista.

Caído ya el viejo muro sin embargo, en el feliz y libre Occidente, Facebook y otras grandes empresas han conseguido lo que ni el más avezado Garbo en sus tiempos mozos habría soñado posible; convertir el susodicho archivo, loado por unos, denostado por otros y por todos reconocido como la más perfecta maquinaria de espionaje de la historia, en una simple anécdota, algo del todo insignificante en comparación con la base de datos de la red social por excelencia. Y además invirtiendo el esquema; ahora somos los usuarios quienes cedemos voluntariamente nuestra intimidad. Y en estas sigo, pero paso una tras otra las fotos que relatan mi vida, mes arriba y mes abajo, mientras me consuelo pensando que sólo cambia la presentación. Recemos para que no les dé por comerciar con ellas. ¡Pero es que la alternativa es aislarse de la modernidad! Confiemos pues en que aquí nunca pase nada, porque si es así no habrá lugar en el mundo donde podamos escondernos. ¡Joder, pero es que queda todo tan bonito!

Los procesos de incorporación de las redes sociales en la dinámica diaria de las instituciones y las empresas se están imponiendo con una rapidez extraordinaria. Especialmente en el campo de la comunicación y todo aquello que se relaciona con la identidad digital de una persona, una empresa o un contenido. Este posicionamiento y cómo se utilizan las redes en función de quién eres o qué quieres explicar, es el reto fundamental del social media ahora. Con una característica básica, la horizontalidad de las redes.

Hay que saber dónde dirigirse antes de actuar con desconcierto en las redes sociales

¿Cómo sabemos dónde está nuestro público potencial? ¿Cuál es nuestra reputación online? ¿De qué partimos como empresa para actuar en la red?

Cuando una empresa se plantea entrar en el mundo de la red social debe tener muy en cuenta determinados aspectos que influirán definitivamente en su éxito en la red:

• Posición de sus competidores en el mismo campo de producto (por ejemplo, cómo están posicionados todos los diarios de información general en la red)
• Tipología de usuarios que son susceptibles de ser clientes potenciales y donde están situados en las redes sociales.
• Redes sociales más relevantes en el posicionamiento de nuestro producto.
• Posicionamiento y reputación propia y ajena, en un mismo espacio de producto.

Definiendo una fotografía con los datos de los ítems anteriores, seremos capaces de diseñar una estrategia mucho más cercana a la necesidad de la empresa y el producto que queremos posicionar en la red, y procurar el cumplimiento de resultados.

La monitorización y el seguimiento se demuestran pues herramientas fundamentales para llevar a cabo el plan diseñado, y hacer los reajustes necesarios en función de resultados. Y este es realmente el reto, los resultados. No podemos esperar que todo el mundo se ponga a actuar en la red y que esta actuación sea casual, estandarizada, igual para todos, no será coherente con la necesidad de cada uno de posicionarse y conseguir vender su producto o comunicar su mensaje. Podemos ser iguales en espacio temático pero nunca seremos iguales en cuanto a producto. Una misma noticia puede ser comunicada de forma muy diferente, y si somos capaces de determinar nuestro público, saber dónde encontrarlo y construir el mensaje adecuado, tendremos muchas más posibilidades de conseguir nuestros objetivos.

Cualquier empresa tiene como necesidad básica diferenciarse de sus competidores y ofrecer un producto de calidad que responda a lo que de ella se espera y eso a la red se eleva a la enésima potencia. En Internet y especialmente a las redes sociales, la horizontalidad de las relaciones obliga a medir mucho los mensajes, a construir contenidos acordes con quién eres ya quién te diriges.

Una investigación inicial, un buen diseño de la estrategia digital y una monitorización cuidadosa de la acción a las redes, son las herramientas que aseguran resultados.

¿Realmente se puede sacar provecho de las redes sociales? ¿Es necesario que todos los medios y empresas tengan presencia en las redes sociales? ¿Qué hay de cierto y qué hay de mito en ciertas frases que se repiten como un mantra al hablar de la participación?

Las redes sociales tienen unas reglas que las empresas han de conocer y respetar

¿Cuántas veces oímos a finales de los noventa aquello de que se ha de estar en Internet? Y los medios se lanzaron a crear sus páginas web: un mero escaparate estático de sus cabeceras, que más adelante se convirtió en una duplicación de la versión en papel o audiovisual y algunos han hecho evolucionar hasta crear un producto propio, que todavía está transmutando.

Una situación similar está sucediendo con las redes sociales y la participación. El mantra dice que todos deben estar en las redes sociales y en eso están los medios y las empresas, que en muchos casos se han lanzado hacia un terreno hasta ahora desconocido para ellos: el de la participación de la audiencia.

Porque el segundo mantra dice precisamente que “ahora la gente quiere participar”. Centrándonos en los medios, es una afirmación incompleta. Si algo caracteriza el ser humano es la necesidad casi vital de informarse de lo que considera relevante y compartirlo con su entorno. Las tertulias de café alrededor de los éxitos deportivos, de los datos de paro o de alguna tragedia humana existen y son habituales mucho antes de la llegada de Internet. Lo que la red ha permitido es la canalización de este feedback hacia los medios en vez de quedar circunscrita a los compañeros de trabajo, amigos o conocidos. Y eso no es poca cosa. Así pues, deberíamos decir que ahora la gente puede participar.

De hecho, desde sus inicios Internet ha sido participativa. Sólo que desde que Tim O’Reilly popularizara el término Web 2.0 parece que las empresas y organizaciones se han dado cuenta y quieren incorporarse a esta conversación entre los usuarios. Esto hay que tenerlo siempre presente. Cuando entramos en la web participativa, estamos entrando en un terreno dominado por los usuarios, por lo que hay que tener en cuenta las reglas (a menudo no escritas) del juego. Pero el grave problema a veces es que los medios y las empresas no están acostumbrados a integrar la participación en sus estrategias de marketing o comunicativas. Esto convierte algo positivo, como es el valor social del 2.0, en algo negativo. Sin embargo, este tema ya lo trataremos en otra entrada.